Buzzer. C’est devenu l’objectif principal des professionnels du marketing qui désirent mettre en lumière leur marque ou un nouveau produit. Le marketing viral s’est développé de façon intempestive ces quinze dernières années pour devenir la méthode la plus utilisée en communication. Décryptage.

Le phénomène est apparu au début des années 2000. Alors qu’Internet s’emparait peu à peu du quotidien des consommateurs du monde occidental, les spécialistes du marketing ont compris que cette nouvelle plateforme de diffusion allait changer les techniques de communication. Près de dix ans après la première véritable campagne de marketing viral, cette technique est devenue incontournable pour de nombreuses entreprises. Cette stratégie, rendue possible grâce à la banalisation des réseaux sociaux, place l’internaute au cœur du processus de communication. Les internautes, et notamment les blogueurs, deviennent ainsi des ambassadeurs ou des pourfendeurs des marques qui cherchent à les séduire. Attention toutefois, cet outil marketing nécessite de respecter certaines règles afin de toucher la bonne cible et préserver sa e-réputation.

Par définition, le marketing viral ou buzz marketing repose sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message selon des techniques et des vecteurs recourant essentiellement au bouche-à-oreille. Le directeur de communication Karim Stambouli et le blogueur Éric Briones expliquent dans leur livre Buzz Marketing  que : « L’élément stratégique […] est d’attirer l’attention du consommateur et d’en faire en même temps un agent de communication, autrement dit, permettre à un récepteur de devenir émetteur. Pour cela, il faut que l’intérêt du consommateur s’identifie à l’intérêt du service ou de la marque. C’est cette implication des consommateurs qui permet de réaliser une campagne exponentielle, rapide. Un message passe d’autant mieux qu’il repose sur la sociabilité. »

Des débuts en grandes pompes

La standardisation de l’utilisation d’Internet dans le quotidien des consommateurs a donc donné aux professionnels du marketing de nouvelles clefs pour leurs campagnes publicitaires. Ainsi Budweiser, premier distributeur de bières aux Etats-Unis, n’a pas hésité en 1999 a lancé une campagne publicitaire qui reprenait une vidéo humoristique qui avait fait le buzz plusieurs mois auparavant sur Internet. Plus d’une dizaine d’années plus tard, tout le monde se souvient encore du célèbre slogan « whasssup » repris à maintes reprises dans plusieurs œuvres musicales et cinématographiques sorties aux prémices du XXIème siècle.

De là, les pratiques marketings ont été bouleversées et les professionnels ont tenté de s’infiltrer sur le nouvel espace de communication qu’offrait Internet. Les campagnes publicitaires n’ont peu à peu plus qu’un objectif : réussir à créer le buzz. Ainsi, des publicités humoristiques pour la marque d’eau Evian par exemple totalisent près de 100 millions de vues sur Youtube. Chaque entreprise a pris conscience de la nécessité de communiquer en marge de la voie traditionnelle.

Les professionnels du marketing ont alors tout misé sur le développement et la gestion des communautés en ligne qui sont de véritables atouts pour une marque, en termes de communication comme de business. Le concept est simplissime : plutôt que de tenter de séduire le consommateur en lui envoyant un message, il va devenir actif et prendre part directement à la promotion du produit et en partageant sa découverte avec sa communauté. Cependant, l’exercice n’est pas sans risque et chaque lancement de campagne compte sa part d’incertitudes.

Risques et stratégies

Aujourd’hui, une majorité des professionnels de la communication s’accordent à dire qu’il existe des limites à la pratique du marketing viral. En effet, toutes les campagnes ne peuvent avoir le succès escompté et chacune d’entre elles représente pour son créateur un véritable pari sur l’avenir. Si le marketing viral reste très séduisant en termes d’impact, il peut aussi s’avérer redoutable en cas de dérapage.

Le risque premier porte sur la représentation de l’entreprise. Celles-ci ont toujours porté une attention particulière à leur image. Pour exemple, Henri Ford lui-même affirmait déjà au début du XXe siècle, que « les deux choses les plus importantes pour une entreprise étaient sa réputation et ses hommes ». L’irruption d’Internet n’a rien changé sinon l’échelle de diffusion. «Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à six amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis », a témoigné Jeff Bezos, PDG d’Amazon.

Ainsi avec l’arrivée d’Internet, le comportement des consommateurs a beaucoup changé. Désormais ils n’hésitent plus à donner leurs avis, valider, critiquer ou tout simplement rejeter, arguments à l’appui, les discours des marques. Ces dernières, malgré des nouvelles méthodes permettant de mesurer la satisfaction client, ne sont donc pas à l’abri d’un « flop » marketing. D’autant que la banalisation de la pratique a purement et simplement noyé le marché. La multiplicité des messages est donc aussi un frein pour que chacun d’entre eux ait l’effet escompté.

Dernier risque à prendre en compte : la perte de contrôle de l’image. Si aucune marque n’est à l’abri d’une réaction négative de la part de sa communauté au lancement d’une nouvelle campagne, un autre danger menace, le détournement de message. C’est ainsi par exemple qu’une publicité pour un appareil photo Nikon a été détournée quelques mois plus tard en tant que message politique anti-UMP.

Les dirigeants de Nikon n’avaient absolument pas prévu un tel détournement ni une telle portée politique pour leur campagne. Heureusement tout de même, l’e-réputation de l’entreprise Nikon ne devrait pas trop en pâtir contrairement à certaines marques qui ont eu des difficultés à se remettre d’un buzz raté, à l’instar de Gap qui a raté la campagne de lancement de son nouveau logo en octobre 2010.

Le BadBuzz, contrepied d’un flop marketing

Les « BadBuzz » ont mis à mal la politique marketing de nombreuses marques depuis plusieurs années. L’information qui déplait aux communautés de consommateurs, relayée par les réseaux sociaux, peut en quelques heures faire plus d’émules qu’une campagne qui fonctionne.

Certains spécialistes ont étudié l’impact des BadBuzz et ont remarqué qu’ils étaient un outil de recrutement de communauté très efficace et se demandent si aujourd’hui le BadBuzz n’est pas un outil que les marques utilisent sciemment. Il résulte d’une décision prise volontairement ou non et que les internautes (ou les consommateurs en général) ne cautionnent pas. Par exemple, le choix de Malabar de changer son personnage phare par un chat noir a été très contesté sur le Toile mais a permis à la marque de multiplier par trois sa communauté de consommateurs sur les plateformes de réseaux sociaux. Rien de plus simple donc que d’appliquer la vieille maxime : « tendre le bâton pour se faire battre. »

Le marketing viral a donc bouleversé les techniques de communication et certains professionnels ont réussi à créer des parades en cas d’échec. Quel avenir pour cette nouvelle méthode de communication ? L’espace d’échanges et d’information que représente Internet et les réseaux sociaux ne risque-t-il pas d’être rapidement saturé ? A suivre.