Le 4 octobre 2010 devait être un jour important pour la marque de vêtement californienne Gap. En effet, l’enseigne avait fièrement dévoilé un nouveau logo, abandonné officiellement une semaine plus tard face à l’hostilité des réactions de consommateurs sur Internet. Enquête sur la démocratie économique de l’ère 2.0.

C’est en 1969 à San Francisco qu’est créée la marque Gap par Don Fisher et sa femme, un couple d’Américains issu de la classe moyenne. A la recherche du jean idéal, Don se lance sur le marché du denim. Ses débuts sont fructueux mais ce n’est qu’en 1983 que Gap devient la marque telle que nous la connaissons aujourd’hui et ce grâce à un maître du marketing des années 80, Millard Drexler, qui relooke complètement la chaîne de magasins et développe de nouveaux produits. Ainsi la gamme de tee-shirts, jusqu’alors uniquement blancs, sont à partir de là déclinés dans une large palette de couleurs, les boutiques sont entièrement repensées, le logo est retravaillé et la marque lance deux nouvelles lignes : enfant et lingerie.

La marque se développe et devient une des principales enseignes de prêt-à-porter à travers le monde occidental. Cependant, dans les années 1990, le chiffre d’affaire de Gap ne décolle plus, et les consommateurs semblent se lasser de l’offre du maître de l’uniformité cool. De même, l’image de la marque est ternie par des accusations en 2002, du fait de la production d’une partie des collections dans des sweatshop à Saipan, une île située au large de l’Indonésie et connue pour ses conditions de travail déplorables.

La marque est dans une mauvaise passe et décide de s’associer avec le “Council of Fashion Designers of America” et le “Vogue Fashion Fund”, et ainsi promouvoir le travail de jeunes designers prometteurs – Rodarte, Thakoon et Doo.Ri – en leur permettant de créer des pièces produites à grande échelle et diffusées dans les points de vente de la marque. Gap amorce alors sa reconquête du marché, et ce jusqu’au 4 octobre 2010, date à laquelle l’enseigne présente un nouveau logo qui fait des émules parmi les consommateurs sur les réseaux sociaux.

Erreur marketing ou buzz réfléchi ?

L’idée principale était d’”être davantage dans l’air du temps” expliquait le 4 octobre dernier Marka Hansen, la responsable de la marque Gap pour le continent nord-américain. Et l’enseigne a mis un point d’honneur dans la confection de ce nouveau logo, plus simple et modernisé, qui a rapidement échauffé les esprits des fans de la marque. Exit donc le célébrissime carré bleu roi, flanqué des trois lettres capitales du nom de la marque ? Pas vraiment puisqu’il a fallu une semaine seulement aux consommateurs pour obtenir gain de cause et voir l’enseigne revenir en arrière. «Nous avons écouté et regardé tous les commentaires. Nous les avons entendus répéter encore et encore leur amour pour notre logo carré bleu et leur désir de le conserver. Nous avons donc pris cette décision toute simple: nous allons le réinstaller sur tous nos canaux de communication», se dédouanait alors Marka Hansen.

La marque de prêt à porter n’a pas longtemps hésité avant de céder aux milliers de réactions postées sur leurs pages sur les réseaux sociaux à l’instar de Facebook ou de Twitter qui rassemblait sur le compte dédié « @GapLogo » plus de 5000 personnes, qui se sont positionnées « contre » la nouvelle image de la marque. Rapidement, les dirigeants de l’enseigne ont compris qu’il était important de se fier aux réactions de ses consommateurs et ont pris le contre-pied de cet échec en lançant sur la page Facebook de la marque, un concours ouvert à tous pour définir une nouvelle image qui correspondrait au mieux aux attentes de chacun. Finalement, l’état-major de Gap décide de purement et simplement revenir en arrière et de reprendre son ancien logo qui a fait ses preuves depuis plus de quarante ans.

L’avènement du crowdsourcing

Si cette mésaventure a mis à mal la stratégie marketing de l’enseigne Gap aux yeux du monde entier, elle a aussi permis de mettre en évidence les nouveaux axes stratégiques du marketing à l’ère 2.0. Ainsi, le pouvoir accordé aux utilisateurs est bien plus important que par le passé, alors qu’ils peuvent désormais réagir quasi instantanément aux propositions des marques. Ces échanges ont été développés principalement grâce à la démocratisation des réseaux sociaux. En effet, les entreprises l’ont bien compris : le crowdsourcing associé à un design réfléchi et séduisant sont aujourd’hui les clefs d’un marketing efficace.

Par définition le crowdsourcing est la pratique qui correspond à faire appel au grand public ou aux consommateurs pour proposer et créer des éléments de la politique marketing (choix de marque, création de slogan, création de vidéo,…). De nombreuses marques à l’instar de Gap qui en a donc fait les frais en octobre 2010, font désormais appel à une communauté de consommateurs dans leurs choix stratégiques de développement. Ainsi, Danone^© par exemple propose depuis plusieurs années à ses consommateurs de choisir les nouvelles saveurs d’un de leurs produits phares, la Danette^©. Cette même démarche avait aussi été choisie par la firme M&M’s^© précurseur en la matière, qui avait laissé les amateurs de la confiserie chocolatée, le choix d’une nouvelle couleur dans les années 90.

L’influence des communautés 2.0

Les spécialistes du marketing s’accordent pour dire que désormais, il n’est plus nécessaire de solliciter l’avis des consommateurs pour le connaître. En effet, le développement des moyens de communication et l’avènement d’Internet dans le quotidien des consommateurs ont fait naître des nouvelles pratiques de la part de ceux-ci qui n’hésitent plus à donner leur avis sur les plateformes misent à leur disposition à l’instar de Facebook ou de Twitter.

L’Observatoire français SAS-IDC des médias sociaux a ainsi mené des recherches sur l’impact des réseaux sociaux notamment des blogs, sur la réputation de l’entreprise. De cette étude, les spécialistes en tirent plusieurs grands enseignements. Ils expliquent que « les médias sociaux sont largement adoptés par la population : toutes les classes d’âge et catégories socioprofessionnelles sont touchées, à des degrés divers. Ces médias sociaux constituent un canal stratégique de gestion de la relation client et un levier de performance pour les entreprises. L’intensification et la diversification de leurs usages renforcent le rôle de ceux-ci comme canal d’influence et espace d’interaction entre les consommateurs et  les marques. Les directions marketing et communication ont pleinement conscience du caractère durable du phénomène. Ces directions ont lancé de nombreuses initiatives mais investissent pour l’instant de façon limitée. Cet investissement devrait connaître un accroissement significatif d’ici mi-2012. »[1]

Comme le prouve cette étude de l’Observatoire français SAS-IDC, les techniques de marketing 2.0 ont beaucoup évolué ces dix dernières années jusqu’à créer une interdépendance entre une marque et sa communauté de consommateurs. Cette dernière s’est installée comme une véritable force de proposition et de développement à la disposition des entreprises. Peuvent-elles pour autant fonctionner sans prendre en compte l’impact de cette communauté ? Difficile à dire. Une chose est sûre, la politique marketing des entreprises préinstallées sur le web, se doit d’être démocratique sous peine de voir échouer de grandes campagnes de publicité. La mésaventure de Gap restera un cas d’école dans l’histoire de l’e-marketing.

Et vous, pensez-vous qu’une grande entreprise puisse aujourd’hui se passer d’une communauté web d’utilisateurs ?