S’il est établi que l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux s’est banalisée ces dernières années, les spécialistes du web soulignent par ailleurs l’importance aujourd’hui du Community Manager, animateur de communautés qui régissent aujourd’hui l’influence des marques sur la Toile. Cependant, un débat fait rage chez les protagonistes du monde 2.0 : le Community Manager doit-il être interne ou externe à l’entreprise ? Décryptage.

Alors que le néo-métier de Community Manager ne cesse de faire couler de l’encre sur la Toile, un débat ne cesse d’opposer les protagonistes du web : un Community Manager doit-il être interne ou externe à l’entreprise dont il gère l’e-reputation ? Vaste question qui ne trouve pas de réponse unique et définitive tant les pratiques et les besoins différent d’une entreprise à une autre. Un sondage publié en juillet 2010 sur le site socializ.fr, qui portait sur ce sujet, a démontré que les avis restaient très partagés.

Le phénomène est si récent, que bon nombre d’entreprises ne savent pas encore réellement bien ce qu’elles veulent ou peuvent attendre d’un Community Manager, et leur recrutement n’est donc pas forcémentt efficace. Il ne s’agit pas « juste » d’embaucher une personne pour surveiller la page Facebook et créer un compte Twitter. Ce domaine nécessite d’être gérer par un expert des réseaux sociaux qui va pouvoir opérer un changement culturel et politique au sein même de l’entreprise, car la première communauté d’un CM, c’est d’abord celle de son entreprise.

Le CM doit être au cœur des relations de l’entreprise

Reste à savoir donc, s’il est préférable ou non d’intégrer le Community Manager à l’entreprise ou au contraire s’il faut l’externaliser ? Pour Xavier GUINOT, Chef de Produit Communautaire pour Vivendi Mobile Entertainment, le gestionnaire de communautés se doit d’être « interne » à l’entreprise, « parce que dès lors que tu es une personne externe, il est plus difficile de se placer au cœur de l’entreprise, ce qui peut s’avérer être un handicap pour mener à bien sa mission. Un Community Manager va parler avec la communauté, avec le support, avec le marketing; avec le produit, avec l’éditorial, avec le commercial, avec tout le monde au final ».

De même, pour les grosses entreprises, le Community Manager doit souvent animer et modérer une communauté d’utilisateurs très importante. Pour exemple, la page fan de Coca Cola sur Facebook recense plus de 34 millions de membres, de même pour la marque de lingerie Victoria’s Secret qui rassemble près de 15 millions de membres. Pas facile de gérer de telles communautés en freelance. Ces marques, comme de nombreuses autres, ne peuvent donc pas externaliser leur gestionnaire de communauté qui se doit d’être le représentant numéro 1 de cette-dite marque sur la Toile. C’est ainsi que Cédric Deniaud, co-fondateur du cabinet conseil Internet The Persuaders, définit le métier. « Un community manager a par définition un rôle de porte-parole. Il est la voix visible et audible sur Internet de la marque. Parce que les agences historiquement jouaient ce rôle dans un schéma de communication top-to-down, elles pensent pouvoir continuer à la faire dans une matrice conversationnelle mais les solutions que les agences ou indépendants essaient de vendre sont vouées à terme à l’échec ou en tout cas rencontreront des limites importantes », écrit-il sur son blog dédié aux médias sociaux.

CM freelance, stars de la Toile ?

Cependant, il existe des exceptions à cette règle. En effet, certains génies des réseaux sociaux ont réussi à se hisser au panthéon des Community Manager à l’instar de Xuoan Duquesne qui travaille pour Ben & Jerry’s France depuis plus de quatre ans de bons et loyaux services. L’idée pour être un Community Manager externe et efficace, c’est qu’il faut donc être dépositaire du discours officiel de la marque et créer des bons relais en interne, comme un directeur de communication par exemple, qui pourrait répondre à toutes les questions des internautes de manière globale.

« Pour le moment, le statut du Community Manager n’est pas très clair. Une majorité d’entreprises ont pris conscience ces dernières années de la nécessité d’avoir un gestionnaire de communauté sauf que la plupart du temps, elles ne connaissent pas réellement les clefs du métier et le recrutement est vite bâclé », témoigne Laetitia, Community Manager pour un grand site féminin. Pour l’heure donc, les spécialistes préfèrent le statut interne de la profession, afin que ce dernier soit au plus proche du discours de la marque. Seuls certains Community Manager externes ont réussi à se faire une place au cœur de la Toile en devenant des références du domaine, et pour une infime partie de ceux-ci, de véritables stars du web.

En conclusion, pour l’heure, les spécialistes et les entreprises ont tendance à préférer une gestion interne de communautés afin de maîtriser au maximum le discours tenu par le Community Manager. Cependant, le statut de ce dernier devrait changer dans les années à venir selon les besoins et les pratiques 2.0 qui ne cessent d’évoluer. A suivre donc.